Rosa Puede Repeler A Las Mujeres De La Concientización Sobre El Cáncer De Mama

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Los investigadores han descubierto que el uso de rosa y otras señales de género hacen que las mujeres tengan menos probabilidades de donar a la causa del cáncer de mama. El hallazgo tiene importantes implicaciones para el marketing de consumo.

Una de las técnicas de marketing más probadas y verdaderas es el uso de señales de género en los logotipos: "Esto es rosa, por lo que las consumidoras del mundo deben comprarlo", dice el pensamiento. En esta misma línea, las campañas de concientización sobre el cáncer de mama colorean sus cintas, pancartas y anuncios de color rosa para atraer la atención de las mujeres hacia su mensaje. Octubre es el mes de la concientización sobre el cáncer de mama y el rosa está en todas partes.

Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que los activistas deben repensar el color rosa. Stefano Puntoni, profesor asociado de administración de mercadotecnia en la Escuela de Administración de Rotterdam en la Universidad Erasmus y sus colegas descubrieron que jugar a las señales de género, como colorear anuncios de cáncer de mama de color rosa a mujeres objetivo, puede desencadenar mecanismos de defensa y tener lo contrario de su intención efecto.

Como se detalla en el Journal of Marketing Research, Puntoni y sus colegas realizaron 10 experimentos diferentes que muestran que la "preparación de género" (someter a las mujeres a señales de género, incluidos anuncios de color rosa) en realidad hace que las mujeres sean menos propensas a donar para la investigación específica del cáncer en mujeres. y Menos probabilidades de pensar que van a tener cáncer de mama.

En el primer experimento, explicaron los investigadores, "examinamos las estimaciones de riesgo de cáncer de mama personal de las mujeres después de la exposición a un anuncio de cáncer de mama que contenía señales de género (por ejemplo, cinta rosa) o las minimizaban".

Después de ver un anuncio de concienciación sobre el cáncer de mama rosado, las mujeres se calificaron a sí mismas con un riesgo significativamente menor de contraer cáncer de mama que después de ver un anuncio neutral en cuanto al género.

"Como control, también evaluamos las percepciones de riesgo para varias enfermedades neutrales al género", escribieron los investigadores. Los anuncios de color rosa para la diabetes, la insuficiencia renal y cardíaca y otras enfermedades neutrales al género no tuvieron ningún efecto en las evaluaciones de las participantes de estudios femeninas sobre cómo contraer esas enfermedades en comparación con los mismos anuncios en colores neutros. Esto mostró que el anuncio rosa hacía que las mujeres se sintieran menos vulnerables al cáncer de mama, no solo a todas las enfermedades, dijo Puntoni. [¿Se ignora una cura potencial para el cáncer?]

Los investigadores realizaron varias variaciones en ese experimento, con más de 350 sujetos femeninos. Cada estudio produjo resultados similares, que se encontraron estadísticamente significativos. "En un estudio, encontramos que en una condición de control, el 77 por ciento de las [mujeres] decidieron donar para la investigación del cáncer de ovario", que, obviamente, solo afecta a las mujeres, "al elegir a qué tipo de investigación del cáncer donar dinero. una condición de preparación de género, esa cifra se redujo a 42 por ciento ", dijo Puntoni a Life's Little Mysteries.

Incluso la preparación de género en la forma de pedir a las participantes del estudio que escribieran ensayos sobre el género (a diferencia de los ensayos sobre sujetos neutrales) hizo que se calificaran de menos vulnerables a contraer cáncer de mama y menos probabilidades de donar para la investigación del cáncer de ovario.

Contrariamente a la intuición popular, las mujeres reaccionaron negativamente hacia un anuncio de cáncer de mama rosa en comparación con uno de color neutro que contiene un lenguaje casi idéntico.

Contrariamente a la intuición popular, las mujeres reaccionaron negativamente hacia un anuncio de cáncer de mama rosa en comparación con uno de color neutro que contiene un lenguaje casi idéntico.

Crédito: Stefano Puntoni

Desencadenante de la negación

Puntoni cree que la explicación proviene de la psicología y la forma en que las personas reaccionan ante las ideas amenazadoras. "Lo que sucede es que estas [señales de género] activan mecanismos de negación muy fuertes", explicó. "Al agregar todo este color rosa, al pedirle a las mujeres que piensen sobre el género, lo estás activando. Estás planteando la idea de que esto es algo femenino. Es rosa; es para ti. Podrías morir. Las señales en sí mismas no lo son". "¡Es solo un color! Pero conecta quién eres con las amenazas". [Cómo los colores tienen sus significados simbólicos]

Las señales de género en la publicidad no siempre activan mecanismos de defensa, solo cuando se usan para que las personas se identifiquen con cosas que podrían dañarlos. El rosa puede estar bien para vender lápiz labial, por ejemplo, pero no "vender" información sobre el cáncer de mama, al menos no a las mujeres. Puntoni dijo que los anuncios de color rosa pueden ser buenos para aumentar la concienciación sobre el cáncer de mama entre los hombres, porque, aunque en general un segmento muy pequeño de hombres padece cáncer de mama, en general, dichos anuncios no los pondrán a la defensiva.

Por ejemplo, este mes (octubre), muchos jugadores de fútbol americano de la NFL llevarán guantes, tacos y toallas de color rosa en honor a la concientización sobre el cáncer de mama, y ​​el sitio web de NFL.com está vestido de rosa. "Esta podría ser una gran manera de hacer que los hombres apoyen la causa", quizás donando dinero o presionando a sus compañeros para que realicen exámenes regulares, dijo.

Saber cuándo y cuándo no usar señales de género será un nuevo desafío para los mercadólogos. "[El estudio de Puntoni] parece sugerir que los comercializadores que se dirigen a segmentos de consumidores en riesgo con mensajes dirigidos a mejorar el bienestar de estos consumidores deben caminar con cuidado y prestar atención a una línea fina", dijo Joan Meyers-Levy, profesor de marketing de Universidad de Minnesota.

Advertencias de cigarrillos

Según algunos expertos, los hallazgos pueden tener importantes implicaciones para otros tipos de advertencias sanitarias. Por ejemplo, a partir del próximo año, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) exigirá a los fabricantes de cigarrillos que incluyan imágenes gráficas en el paquete del cigarrillo, incluidos los pulmones enfermos o el humo de un hombre que sale del orificio de traqueotomía de su garganta, pero estas etiquetas de advertencia pueden ser contraproducentes.

"El uso de estas imágenes y un lenguaje de etiqueta más fuerte está destinado a ayudar a controlar el hábito de fumar.Sin embargo, [un estudio de exploración cerebral] ha demostrado que cuanto más gráfica sea la advertencia del paquete de cigarrillos, más actividad se ve en la parte del cerebro que induce a fumar ", escribió Chris Bevolo, autor de dos libros sobre marketing de atención médica, en una respuesta a los hallazgos de Puntoni en su sitio web. "En otras palabras, perversamente, cuanto más áspera es la advertencia, más gente quiere fumar. Tal vez el mismo mecanismo psicológico de "negación" esté funcionando aquí ".

En resumen, estas imágenes horribles intentan que los fumadores se identifiquen con la posibilidad de contraer cáncer de pulmón. En su lugar, pueden desencadenar un mecanismo de negación que hace que los fumadores se sientan Menos Es probable que contraiga cáncer y, por lo tanto, más libertad para fumar. "Me puedo imaginar que las advertencias gráficas del tabaco pueden desencadenar respuestas defensivas en los fumadores, similares a los efectos en nuestros estudios, especialmente entre los fumadores pesados, o las personas que consideran que fumar es una parte importante de lo que son", dijo Puntoni.

El cerebro humano es una entidad compleja, y las fórmulas simples en las campañas publicitarias no siempre lo manipulan de la manera deseada. Puntoni sugiere que empoderar a las mujeres y hacerlas sentir bien con ellas mismas puede ser una mejor manera de aumentar la concientización sobre el cáncer de mama que las señales de género: "El énfasis en el logro y la comunidad puede ser una buena manera de evitar respuestas defensivas... fuerte y bueno. En nuestros estudios, encontramos que hacer que las mujeres se sientan bien consigo mismas crea un amortiguador que les permite hacer frente a la amenaza que representa el cáncer de mama sin provocar una negación defensiva ".

Esta historia fue proporcionada por Life's Little Mysteries, un sitio hermano de WordsSideKick.com. Sigue a Natalie Wolchover en Twitter @nattyover. Sigue los pequeños misterios de la vida en Twitter @llmysteries, luego únete a nosotros en Facebook.


Suplemento De Vídeo: COLOCACIÓN LAZO ROSA EN LA ROTONDA DEL TORREÓN.




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